Le marketing traditionnel : une technique appropriée pour les marques qui maîtrisent encore leur marché, leurs clients et pensent pouvoir contrôler leur image. Le nouveau marketing : une prise de conscience qui s'adresse aux marques qui sont convaincues que l'information n'est plus aussi facilement contrôlable, que la publicité et sa diffusion unidirectionnelle n'est plus suffisante, qui croit au principe d'interactivité et font preuve d'une grande humilité vis-à-vis de leurs consommateurs. Combien de marques ont aujourd'hui ce réflexe ? Combien assument cette nécessaire remise en question de leur mode de fonctionnement ? Seuls quelques happy few ont franchi le Rubicon et si on en croit l'histoire, on peut leur prédire un avenir radieux.

La publicité traditionnelle, celle que l’on voit et entend dans les mass media, a soi-disant montré ses limites. En s’adressant à la collectivité plutôt qu’à chacun d’entre nous, elle perdrait de son efficacité. L’explosion des nouvelles technologies et leur ingéniosité à personnaliser les messages à l’infini, la condamnerait à une mort certaine. Internet et sa cohorte de cookies représentent l’avenir. Si hier, on expérimentait une marque en rentrant physiquement en son contact ou en allant dans les lieux qu’elle fréquente, aujourd’hui, on passe par la case internet. En créant une relation unique entre un consommateur et une marque, internet s’impose comme l’outil de persuasion par excellence. Une fois que l‘ADSL se sera invité dans chaque foyer français, internet supplantera définitivement les media traditionnels. Les consommateurs n’accorderont alors leur allégeance qu’aux seules marques qui font l’effort de les connaître et de cibler leur message. Si Internet, en tant que vecteur de contenu dense et spécifique, devient incontournable, l’Homme en tant qu’individu social, est ainsi fait qu’il aspire aussi à consommer la publicité de manière collective.

Le web et ses outils dérivés ne peuvent être pensés que comme le prolongement personnalisé d’une histoire collective initiée par la publicité de masse.

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En 1990, JM Floch éditait un essai sur une vision sémiotique de la publicité. Son analyse le conduisait à définir 4 champs publicitaires. La publicité référentielle, celle d'Ogilvy pour qui la publicité doit restituer la réalité du produit.  La publicité oblique, celle de P.Michel, qui cherche à déplacer le sujet en permanence pour le revoir d'une façon fraîche, significativement différente.  La publicité mythique, celle de J.Séguéla, pour lequel la publicité doit effacer l'ennui de l'achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu'ils sont. La publicité substantielle, celle de Feldman, pour qui le produit possède, quoi'il arrive une vraie valeur. Aux publicitaires de la trouver, à la publicité de l'exprimer. 15 ans plus tard, on parle de disruption, connivence, vérité, entertainement, engagement… mais rien ne semble avoir véritablement changé. La seule vraie nouveauté, c'est ce que les Américains appellent le CGC : Consumer Generated Content . Un domaine qui échappe à l'autorité des experts publicitaires traditionnels puisqu'ils n'en sont plus les maîtres.

Légère fébrilité à la répétition. J'apprends que le membre du conseil d'administration qui m'accompagnera n'est autre que celui qui s'est montré le plus critique lors de la première présentation de la création. Je déjeune avec lui afin de m'assurer qu'il ne va pas saborder la campagne. Tout va bien, il s'est finalement rangé à l'avis du président du conseil et me témoigne une affection toute particulière. Effrayé à l'idée de monter sur l'estrade et de devoir s'exprimer devant ses associés, il voit en moi celui qui le guidera et l'épaulera lors de son intervention. Il est 15h00, le public commence à laisser filtrer quelques signes de fatigue. Le DG a déjà annoncé la révélation de la nouvelle signature de l'enseigne à quatre reprises. Il en fait un temps fort de la journée. Il nous invite à venir le rejoindre. Première question : « présentez-nous votre agence en quelques mots. » Et c'est là que tout a basculé et que j'ai remporté la partie avant même qu'elle ait réellement commencé. Comment ? En désamorçant, les unes après les autres à travers des exemples publicitaires concrets, les critiques liées aux aspects non-consensuels de la campagne que j'allais leur présenter. Evident ! peut-être mais je suis assez fier de mon coup…